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Lorenove tient bon le cap dans la tempête

La rédaction

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Lorillard en bref
Fondé en 1936 à Chartres et présidé par Thierry Luce, le Groupe Lorillard figure parmi les leaders français de la menuiserie industrielle sur-mesure. Il couvre l’ensemble du marché de la fenêtre et maîtrise la fabrication de ses produits grâce à un pôle industriel intégré. Elle est actuellement l’une des seules entreprises à décliner son offre dans quatre matériaux : bois, PVC, aluminium, mixte et HPC Composite.
 
Effectifs : 1050 collaborateurs.

Chiffre d’affaires 2019 : 180 millions d’euros.

Production annuelle : 1 200 menuiseries par jour

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 Lorenove tient bon le cap dans la tempête

Les concessionnaires Lorenove ont pu tenir leur convention annuelle en janvier 2020, avant la pandémie de COVID.

© © D.R. / Lorillard

Le confinement n’a pas altéré la volonté de développement du réseau Lorenove. Alors que cinq nouvelles concessions ont rejoint le réseau l’année passée, l’objectif 2020 annoncé par les responsables du groupe Lorillard lors de la convention des concessionnaires, est de doubler ce score et d’atteindre les dix ouvertures.

En dépit d’un début d’année qui s’annonçait prometteur – + 16% de chiffres d’affaires en janvier et février 2020 par rapport à 2019 –, l’activité du réseau Lorenove a été mise en suspens à l’annonce du confinement, comme pour l’ensemble du groupe, avec l’arrêt des activités commerciales et de pose. Le réseau, qui venait de réunir fin janvier 2020 ses concessions et agences pour sa 35e convention, aspirait à une nouvelle année marquée par une forte volonté d’aller de l’avant, avec des méthodes inédites et davantage de moyens mis à disposition. Les ambitions et projets ont dû être laissés de côté et faire place au plan d’urgence pour la relance de l’activité commerciale et la pérennité des concessionnaires.

La force du collectif

L’appartenance au groupe Lorillard a permis aux concessionnaires de bénéficier d’un appui financier avec des reports d’échéance, des conseils de gestion, un suivi de trésorerie. D’un point de vue réglementaire, le groupe a également tout mis en œuvre avec les équipes internes et notamment le service HSE pour instaurer et organiser les mesures barrières indispensables afin de garantir la sécurité des collaborateurs et celle des clients.

Ainsi, le document unique d’évaluation des risques DUER a été adapté et intègre toutes les procédures Covid spécifiques à chacun des métiers : commerce, pose, services support, etc. Il donne à l’ensemble des équipes les protocoles sanitaires et les outils nécessaires pour les appliquer : port du masque pour les équipes et les clients (masques fournis aux clients à leur entrée en magasin, masques fournis aux clients sur chantiers) ; mise à disposition de gel hydro-alcoolique dans les magasins, et sur les chantiers ; nettoyage très régulier des showrooms ; mise en place d’écrans de protection sur les bureaux, les comptoirs de vente, etc. ; application d’un protocole strict et détaillé permettant de protéger salariés et clients tant en magasins que sur les chantiers. « Nous avons créé des protocoles de travail à destination des concessionnaires afin de les aider à mettre en place les règles d’hygiène et de sécurité nécessaires au sein de leurs concessions. Les mesures à prendre ne sont pas toujours évidentes et nous leur avons détaillé ce qu’ils devaient absolument respecter, pour la pose, l’accueil en magasin des clients, la désinfection des showrooms, des salles de pose, etc. Nous leur avons fourni tous les documents et les affiches obligatoires pour la réouverture du 11 mai », explique Marylène Mitrecey, responsable Communication du groupe Lorillard.

Une reprise coordonnée

Ainsi, tout le réseau était prêt à redémarrer le 11 mai, certaines concessions en effectif réduit le temps que l’activité reprenne, pour d’autres, au complet. Certains même, n’ont jamais arrêté leurs activités et ont posé des portails et portes de garage. « Il y a eu des demandes de devis ou de poses durant le confinement, même les interventions SAV sont restées actives », précise Marylène Mitrecey. « Nous avons mis en place une permanence commerciale pour les accompagner durant tout le confinement afin que les concessionnaires restés en activité puissent avoir les chiffrages nécessaires à leurs chantiers et que les commandes puissent être enregistrées pour être mises en production. Côté production, nous avons modulé la fabrication en fonction des poses les plus urgentes, nous nous sommes adaptés à la reprise d’activité des concessionnaires pour qu’ils puissent livrer et assurer la réalisation de leurs chantiers. »

Afin de bien préparer la réouverture des concessions, l’équipe réseau et le service communication ont préparé trois vidéos “Précautions Covid” à destination des concessionnaires, relayées sur la chaîne YouTube et les réseaux sociaux. La première mettait en scène les mesures nécessaires pour l’accueil en magasin, le sens unique de circulation, le respect des consignes sanitaires, etc. La seconde portait sur les précautions prises lors du rendez-vous chez le client. Et la troisième, sur l’intervention de l’équipe de pose, la désinfection des outillages, le port du masque, la distanciation sur le chantier. Un questionnaire de santé, envoyé au client la veille de la visite du commercial et parcouru à nouveau le jour J, permettait en outre de vérifier la possibilité d’intervention. « Toutes ces actions ont, bien sûr, pour objectif de rassurer le client et de lui confirmer que nous travaillons en toute sécurité », précise Marylène Mitrecey.

Une équipe renforcée et complémentaire

L’équipe de Gérard Coron-Dall’o est désormais constituée de Jean-Christophe Péron, développeur Réseau arrivé en 2019, accompagné de trois animateurs Régions : Paul Moriaud (Sud) et Emmanuel Tardy (Ouest), rejoints récemment par Nathalie Careaux (IDF, Nord, Est). Elle s’est également étoffée avec l’arrivée de Joao Alves début 2020 en tant qu’animateur technique, chargé des formations et du support technique des concessions. Cette équipe soudée et complémentaire a pour mission de favoriser l’entrée de nouveaux arrivants au sein du réseau, mais aussi d’accompagner au quotidien l’ensemble des concessionnaires dans leur réussite commerciale.

Leurs missions durant le confinement furent décisives pour que les concessionnaires ne se sentent pas isolés. Une permanence a été mise en place avec les animateurs, par téléphone et en visioconférence, afin de coordonner des actions commerciales qui s’adaptent à leurs situations personnelles. « Les échanges en visio, la réalisation de vidéos, de webinaires, a donné un élan plus humain à notre communication et à notre animation clients dans cette période où chacun vivait l’isolement physique », témoigne Marylène Mitrecey.

Les équipes animation/communication ont redoublé d’ingéniosité pour aider les concessionnaires et leurs clients. Par exemple, deux tutoriels pour la réalisation des prises de cotes à distance ont été créés. Ils permettent aux clients de prendre eux-mêmes facilement les cotes d’une fenêtre sur une pose en rénovation ou en dépose totale. Une fois la prise de cotes réalisée, le client la transmet au commercial, accompagnée de quelques photos, afin de lui permettre de réaliser un devis au plus juste. Le commercial n’aura plus qu’à revenir pour réaliser les métrés définitifs.

De nouvelles ouvertures en 2020

Le confinement n’a pas altéré la volonté de développement du réseau. Alors que cinq nouvelles concessions ont rejoint le réseau l’année passée, l’objectif 2020, annoncé lors de la convention des concessionnaires, est de doubler ce chiffre et d’atteindre les dix ouvertures. « Les contacts ont été maintenus et les dossiers en cours ont continué d’avancer en dépit du contexte peu favorable, les projets d’ouverture ont perduré », précise Marylène Mitrecey. Sont d’ores et déjà en cours : trois ouvertures dans la région lyonnaise, dont une à Roanne (42) ; une à Pau (64) et une au Mans (72).

Un plan de communication prometteur maintenu

En 2020, Lorenove a réorienté sa communication à la TV. Après avoir pendant plusieurs années, consacré ses efforts vers plus de notoriété, via des actions de sponsoring, la marque a réalisé et diffusé deux nouveaux spots de 30 secondes. Ceux-ci mettent fortement en avant le réseau, par une prise de parole axée : pour le premier film, sur la qualité du conseil et la connivence entre les concessionnaires Lorenove et leurs clients ; pour le second, le professionnalisme des équipes de pose et l’amour du travail bien fait.

Cette campagne de valorisation de la relation client a été diffusée sur BFM TV, au mois de juin durant 3 semaines entre 6 h et 9 h le matin et le soir à partir de 21 h, à raison d’environ cinq fois par jour. En complément, deux opérations commerciales exceptionnelles ont été lancées. Du 15 au 28 mai, l’opération “Vous nous avez manqué” a été promue pour communiquer sur la reprise d’activité de nos concessionnaires et inciter nos clients à revenir en magasins. « L’idée était de prendre la parole tout de suite après la réouverture des magasins, via une communication par email et sms. Nous proposions 15 % sur l’ensemble de nos produits pour inciter les personnes à concrétiser les projets nés pendant cette période de confinement », explique Marylène Mitrecey. La seconde campagne, lancée entre le 30 mai et le 20 juin, était une opération commerciale nationale en trois temps : proposer 150 euros de reprise par fenêtre, porte fenêtre et coulissant pour tous les matériaux ; offrir un lave-vitre de la marque Karcher pour chaque commande ; ajouter une offre complémentaire grâce à l’un de nos fournisseurs référencés Novoferm (pour chaque porte de garage du modèle ISO 45 commandée, le moteur était proposé à 1 euro). « Nous avons également négocié des propositions de financement personnalisées dont une offre de crédit à taux 0 % (TAEG fixe) afin de pouvoir les proposer à nos clients particuliers durant toute la durée de ces deux opérations. Nous savons que beaucoup ont vu leurs revenus diminuer en cette période et nous souhaitons accompagner au mieux les personnes qui ont malgré tout un projet de rénovation à accomplir », confie Marylène Mitrecey

Pour la partie digitale, la campagne Google Ads a été décuplée. « Nous avons augmenté nos budgets de 44 % pour les mois de mai et juin. Nous avons voulu nous donner toutes les chances de réussir cette reprise et d’être vraiment présents auprès de nos clients », explique Marylène Mitrecey. Les actions digitales se sont donc aussi distinguées avec une augmentation sur seulement 15 jours de +1570 fans sur Facebook, faisant suite aux différents posts et publicités réalisées, soit +22 % d’augmentation permettant de dépasser la barre des 8800 fans. Les vidéos spécial Covid ont été vues plus de 86 000 fois sur Facebook sur plus de 210 000 personnes exposées ! De son côté, en 2 mois, le réseau LinkedIn a conquis +400 abonnés pour le Groupe Lorillard et +188 abonnés pour Lorenove avec un très bon taux d’engagement de 6 % et des pics à 12% sur les posts Covid (vidéos, photos...) largement diffusés et partagés. « Nous sommes actuellement à + 117 % de notre objectif fixé pour le chiffre d’affaires facturé en mai 2020. Pour le chiffre d’affaires commercial (les prises de commande, commandes en cours) nous sommes à 65 % de l’objectif fixé sur le mois de mai. On s’attendait à une reprise beaucoup plus timide et moins dynamique, mais les résultats obtenus sont plus qu’encourageants pour la suite » témoigne Marylène Mitrecey. « Mais un réseau performant, ce sont aussi des valeurs, une philosophie et des méthodes partagées par tous... Intelligence collective, homogénéité, vision commune, co-constuction, uniformisation, professionnalisme, transmission des valeurs et des bonnes pratiques, respect de l’enseigne... La campagne nationale de septembre du 12 septembre au 3 octobre a été maintenue. Au programme : 15 % de remise sur chaque projet de remplacement de fenêtres, portes fenêtres et/ou coulissant ; 1 enceinte Bluetooth Sony offerte ; une offre spéciale élaborée conjointement avec notre partenaire Profalux, pour proposer le volet roulant Visio Solaire à 599€ TTC posé. En outre, deux leaflets génériques pour les concessions et agences intégrées ont été créés afin qu’ils puissent faire du boitage durant le confinement et communiquer à la reprise, plus efficacement en local. » Une interface rassemble également l’ensemble des outils de communication : annonce presse, spots télé, emailing, etc. afin que les concessionnaires puissent relayer auprès de leurs réseaux les campagnes de la marque.

Plus proches malgré la distanciation !

Une chose est sûre, au sein du réseau Lorenove, les concessionnaires ne se sentent jamais livrés à eux-mêmes. « Depuis le déconfinement, nous observons une augmentation très significative des contacts chez Lorenove pour l’activité liée aux particuliers », précise Marylène Mitrecey. « Les efforts de tous et l’ensemble de nos actions portent leurs fruits ! ».
En effet, à ce jour les résultats sont probants, avec une hausse exceptionnelle des contacts de +381 % au mois de mai comparé à avril 2020, et de +268 % en comparaison à mai 2019. Le site Internet Lorenove a engrangé 4 fois plus de visites en provenance des réseaux sociaux, entre le 15 mars et la fin mai, comparé à la même période en 2019.

La recette concoctée par Lorenove semble être la bonne. « Cette période nous a ouvert les yeux sur d’autres façons de concevoir l’animation. En étant à distance, nous avons développé des façons de communiquer qui malgré tout, restent humaines et proches. Tous nos échanges nous ont permis de garder cet esprit réseau même si on ne se voyait pas. Là où tout le monde parle de distanciation sociale, nous avons eu l’impression d’être plus proches et plus soudés les uns aux autres », conclut Marylène Mitrecey.

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